Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in araştırmasına göre, Türk Hava Yolları (THY) 2,4 milyar doları aşan değeriyle Türkiye’nin “en değerli markası” oldu.
“Türkiye’nin en değerli markaları 2016” listesinde ilk sırayı, 2 milyar 452 milyon dolarlık marka değeriyle THY alırken, bunu, marka değeri 2 milyar 353 milyon dolar olan Türk Telekom ve değeri 1 milyar 983 milyon dolar olan Arçelik takip etti.
Geçen senenin şampiyonu Akbank, 1 milyar 589 milyon dolarla bu sene listede dördüncü sıraya gerilerken, Garanti Bankası 1 milyar 529 milyon dolarlık değeriyle beşinci, Turkcell de 1 milyar 435 milyon dolarlık değeriyle altıncı sırada yer aldı. Bu kuruluşları 1 milyar 297 milyon dolarlık değeriyle İş Bankası izlerken, ardından sırasıyla marka değeri 1 milyar 151 milyon dolar olan Anadolu Efes, 980 milyon dolar olan Yapı Kredi, 958 milyon dolar olan Halkbank, 944 milyon dolar olan Ziraat Bankası, 739 milyon dolar olan Vakıfbank ve 668 milyon dolar olan Birleşik Mağazalar AŞ (BİM) geldi.
İlk 100 arasında Finansbank (17), Denizbank (24), TEB (26) Şekerbank (41) gibi bankalar ile Galatasaray (38), Fenerbahçe (48), Beşiktaş (59) ve Trabzonspor (95) gibi spor kulüpleri de yer aldı. LC Waikiki (14), Sütaş (29), Ak Gıda (İçim) (58), Uğur Soğutma (70), Ekol Lojistik (75), Şahin Gıda (85) ve Aras Kargo (88) gibi kuruluşlar da listeye girdi. Borsa İstanbul ise 98’inci sırada yer buldu.
Öte yandan Brand Finance’in geçen seneki sıralamasında ilk sırada Akbank, ikinci sırada Türk Telekom, üçüncü sırada ise İş Bankası yer alıyordu.
En değerli 100 markanın toplam değeri 29,3 milyar dolar
Çalışmaya göre, kur farkının önemle hissedildiği listede Türkiye’nin en değerli yüz markasının toplam değeri 29,3 milyar dolar olup bir önceki yıla göre toplam değer azalışı 5 milyar doları buldu. Yüz markalık listeye bu yıl muhtelif iş kollarından 12 yeni marka dahil oldu.
Toplam değerin yüzde 32’sini banka, yüzde 13’ünü telekom, yüzde 9’unu havayolu ve yüzde 4’ünü gıda-perakende markaları oluşturdu.
Değerli Türk Markaları hizmet sektöründen çıkıyor
Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, sorun çözen, ihtiyaç gözeten markaların olumlu algı yarattıklarını ifade ederek, bu markaların küresel ölçekte Türkiye’nin algısına olumlu katkıda bulunacağını belirtti.
İlgüner, birçok sosyal soruna rağmen gelişen ve küreselleşen Çin markalarının buna güzel bir örnek teşkil ettiğine dikkati çekerek, “değerli Türk markalarının çoğunu, Türkiye’de faaliyet gösteren banka, telekomünikasyon, perakende gibi hizmet markaları oluşturuyor. Ne yazık ki reel sektör değerli markalar geliştirmekte geri kalmakta. Bu nedenle markaların dış ticaret üzerindeki etkisi oldukça düşük. Türk hizmet sektörü markalarının küreselleşebilmesi yanında reel sektör markalarının değer kazanması Türkiye’ye çok yararlı olacaktır.” değerlendirmesini yaptı.
Özel sektörün, ekonominin iç dinamiğinden daha çok küresel ölçekte düşünme ve davranma becerisi geliştirdiğinde Türkiye’nin reel büyümesinin daha sürdürülebilir olacağının altını çizen İlgüner, dış satımın değer oluşturacak bir yapıda gelişmesi ile Türk markalarının farklı coğrafyalarda yerleşik başarı elde edebileceklerini kaydetti. İlgüner, markalaşmanın Türkiye’de daha yeni yeni önemsenmeye başladığını, bu gelişmenin sonuçlarının gelecek dönemlerde daha fazla hissedileceğini söyledi.
Brand Finance’in araştırmasına göre, Türkiye’nin en değerli ilk 20 markası şöyle:
| 2016 Marka sıralaması |
Marka Adı | Marka değeri | Marka değerindeki değişim (2015-2016) |
| 1 | Türk Hava Yolları | 2.452 | 11% |
| 2 | Türk Telekom | 2.353 | -5% |
| 3 | Arçelik | 1.983 | 7% |
| 4 | Akbank | 1.589 | -37% |
| 5 | Garanti | 1.529 | -22% |
| 6 | Turkcell | 1.435 | -16% |
| 7 | İş Bankası | 1.297 | -47% |
| 8 | Anadolu Efes | 1.151 | 6% |
| 9 | Yapı Kredi | 980 | -30% |
| 10 | Halkbank | 958 | -1% |
| 11 | Ziraat Bankası | 944 | -6% |
| 12 | Vakıfbank | 739 | 2% |
| 13 | BİM | 668 | -52% |
| 14 | LC Waikiki | 658 | … |
| 15 | Bsh | 593 | 39% |
| 16 | Ford Otosan | 571 | 5% |
| 17 | Finansbank | 544 | 3% |
| 18 | Enka | 538 | -21% |
| 19 | Ülker Bisküvi | 522 | -30% |
| 20 | Migros | 512 | -6% |
Veriler KAP’tan alınıyor
Erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen marka değeri sıralama çalışmaları, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtıyor. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucunu ortaya çıkarıyor.
Değerlendirmenin önemli göstergelerinden “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını ortaya koyuyor.
Kamuyu Aydınlatma Platformu’nda (KAP) yayımlanan konsolide mali tablolar, şirketlerin tüm markalarına ait toplu veriyi veriyor. 100 markalık listenin yüzde 80-85’ine ait veriler KAP’tan temin ediliyor. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği verilerden elde ediliyor.
Brand Finance genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri yorumluyor ve gelecek 5 yıla ait projeksiyon yapıyor.
Marka değeri için satışlar içerisinde markaya ait pay değerlendirilirken, gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artıyor.
Bloomberg HT