Empati

“Dünyayı anlayışla göreni, dünya da anlayışla görür.”

Hegel

Bir başkasının duygularını, içinde bulunduğu durum ya da davranışlarındaki motivasyonu anlamak ve içselleştirmek benim için hayatın anahtarı olmuştur. Bu anahtarı keşfettikten sonra kilitli olan her kapının empati sayesinde açılabileceğini deneyimledim.

Hayat tecrübemle de teyit ettiğim üzere empatinin tam anlamıyla gerçekleşmesinin üç kuralı bulunuyor;

1. Bir insanın kendisini karşısındaki kişinin yerine koyarak, olaylara onun bakış açısıyla bakmak.
2. Karşıdakinin duygu ve düşüncelerini doğru olarak anlamak ve hissetmek.
3. O kişiyi anladığını ona ifade etmek.

Şunu açıkça söyleyebilirim ki; iyi bir müşteri deneyimi sağlamak istiyorsanız, sunduğunuz deneyimin müşterilerinize nasıl hissettirdiğini anlamalısınız. Özellikle pandemi ile birlikte insanların yüklendiği duyguları doğru okumak, müşteri deneyiminde kişiselleştirilmiş ve sorunsuz bir yolculuk tasarlamak için doğru bir anahtar olacaktır.

Müşteri deneyiminin sadece işlemlerin ve fonksiyonların doğru şekilde sıralanmasından ibaret olmadığını artık biliyoruz. Hayal kırıklığı duygusunun insanları uzaklaştırdığı, olumlu duyguların ise sadakati artırdığı yadsınamaz bir gerçek.

Sadakat demişken pandemi ile birlikte hayatımıza giren yeni hizmetlerin kalıcı olmasının bağlılıkta önemli bir unsur olduğu ortada. Rekabetin iyice kızıştığı finansal teknolojiler dünyasında da hem hayatta kalmak hem de ölçeklenebilir büyümeyi devam ettirmek için müşteri deneyiminde bu yeni hizmetlerin devamlılığı önemli bir rol oynuyor.

Önce Çalışan Deneyimi

Mutlu çalışan = mutlu müşteri. Bu formül günümüzde daha da önem kazanmış durumda. Müşteri deneyimine benzer şekilde çalışan deneyimi de empati ile ele alınması gereken bir konu. Çalışanın iş alım sürecinden itibaren şirket içindeki yolculuğu, müşteri deneyimi üzerinde de doğrudan etkilidir. Şirketlerin göz ardı etmemesi gereken bu durum sayesinde mutlu çalışanlar daha verimli ve daha üretken olurlar. Bu renkler de müşteri deneyimi sürecine yansır.

Pandeminin hayatımıza getirdiği uzaktan çalışma ortamında çalışanların duygularını anlamak, empati ile yaklaşmak, talep ve ihtiyaçlarını doğru analiz ederek optimum seviyede karşılamak oldukça önemli hale gelmiş durumda. Özellikle finansal teknolojiler alanında ekipler arasındaki ruhun her daim sıcak ve samimi kalmasını sağlamak gerekiyor.

Yakın zamanda sermaye piyasalarında “doğuştan dijital aracı kurumların” rüzgarı esmeye başladı. Hepsiyle birebir çalışıyor, projeler üretiyor, ürettikleri projelere şahit oluyorum. Her birinin kendine has bir müşteri deneyimi tasarımı var. Dijital aracı kurumlar mobil uygulama üzerinde müşterileri için kişiselleştirilmiş bir deneyim tasarlarken, biz de bu kurumların çalışanları için deneyim tasarlıyoruz. Yaklaşık 21 yıl boyunca klasik aracı kurumlarda görev yapmış biri olarak, tasarlanan deneyimlere bizzat katkı yapıp, o işin duygusunu, o masada çalışacak birinin perspektifinden ürün ve geliştirme takımlarına aktarmaya çalışıyorum. Sektörün değerli çalışanları ile yaptığım sohbetlerle de bu bilgilerimi sürekli tazeliyorum.

Yoğun tempoya rağmen günü huzurlu bir şekilde tamamlayan çalışanların sunduğu müşteri deneyimi de aynı huzurla son kullanıcıya geçiyor. Kurumların odağına bu konuyu almaları halinde daha başarılı olacaklarını düşünüyorum.

5N 1K

Gazeteciliğin altın kuralında noktayı “Kim?” sorusu koyar. Müşteri deneyimi tasarımında da empatinin gücünü ortaya koyacaksak önce bu sorunun cevabını vermemiz gerekiyor.

Karşımızdaki sürekli olarak en iyiyi ve en ucuzu araştıran biri mi? Yoksa keşfetmeyi seven, araştırarak ve deneyerek bulmayı seven dikkatli biri mi? Markanızı seven ve sevdiklerine de önerecek kadar sadık mı? Pazarı sizden daha iyi bilen, sizin kadar profesyonel bakacak kadar tutkulu mu? Sizden öğrendiklerini arkadaş sohbetlerinde paylaşacak kadar dost mu? Ürününüzü geliştirme konusunda geribildirimler yaparak çalışanlarınız kadar yararlı mı?  Ne aradığını bilen bir profesyonel mi? Ürününüzü kullanmasa bile kullananlara referans olabilecek biri mi? Yoksa sizin ürününüzü bir paravan olarak kullanıp, kendi mevcut dünyasında hayatına devam eden biri mi?

Bu sorular ve karakter analizleri uzar gider. Önemli olan pazardaki hedef kitleyi doğru personalara oturtarak her birini detaylı olarak analiz etmektir. Bu analizler sonucunda içine duyguyu ve empatiyi de dahil ederek tasarlanan müşteri deneyimi doğru amaca hizmet eder.

Diğer yandan doğru bir persona analizi ve bu analizi besleyen canlı veriler sayesinde hiper-kişiselleştirme ütopyasına bir adım daha yaklaşılmış olacaktır. Bu noktada web sitesi veya mobil uygulama davranışları, arama sonuçları, satın alma alışkanlıkları, aktif kullanım düzeni ve elbette ki marka ile etkileşimlerin doğru analizi kişiselleştirme yolculuğunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Bu aşamada da veri analitiği ve yapay zeka unsurları daha fazla ön plana çıkacaktır.

Güven-lik

Kişiselleştirilmiş deneyimi sağlamanın en gerçekçi yolu çok daha fazla veriyi depolamak. Bu noktada rekabetin ortaya koyduğu en önemli unsurların başında güven geliyor. Finansal teknoloji ekosisteminde ise bu siber güvenlik, veri güvenliği ve veri gizliliği olarak karşımıza çıkıyor. Açık bankacılık, ödeme sistemleri, dijital cüzdanlar derken artık yakın zamanda servis modeli bankacılığını da deneyimliyor olacağız. Tüm bu yapılar içinde finansal verilerin güvenliği hem son kullanıcı tarafından hem de regülasyon tarafından hassasiyetle ele alınıyor.

Elbette burada da empati devreye giriyor.  Güvenlik konusu, müşteri deneyimi açısından bir trend olarak görülmekten çok “olmazsa olmaz” bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle müşterideki güven duygusunu oluşturmak için gizlilik politikalarının şeffaf ve samimi bir şekilde ortaya konulması gerekiyor. ISO 27001 gibi güvenlik standartlarına uygun iş araçlarını kullanmak da bir diğer önemli unsur.

İşlerin kötü gitmesi halinde müşteriyi en hızlı şekilde bilgilendirmek, nerede problem olduğunu ortaya koymak, nasıl çözeceğinizi anlatmak ve gelecekte bunun tekrarlanmaması için aldığınız önlemleri de detaylandırmak oldukça önemli.

Ne Kadar Ekmek, O Kadar Köfte

Müşterilerin ürünle ve markayla ilgili deneyimlerinde sosyal medya, e-posta, canlı sohbet, anketler, müşteri temsilcisi ile ilişkiler gibi birden çok kanalın etkisi vardır. Bu kanalların sayısını artırmak her ne kadar olumlu bir yürütüm olsa da, müşteri deneyimi açısından tüm kanalların birbiri ile etkileşiminin sağlanması daha da olumlu bir etki bırakır. Hizmet kalitesinde herhangi bir kayıp veya kesinti olmadan bu kanallar arasındaki geçişlerin, müşterinin hissetmeyeceği yumuşaklıkta olması çok değerlidir.

Canlı sohbete iyi bir alternatif olarak gelişmiş yapay zeka teknolojilerini kullanan chatbot’ların günümüzde daha fazla kullanılmaya başlandığını görüyoruz. Özellikle Y kuşağının gerçek insan desteğinden ziyade sohbet robotları ve sanal asistanlarla daha iyi anlaştığını ve aldıkları hizmetten daha fazla memnun oldukları yönünde sonuçlar çıkıyor.

Diğer yandan tüm bu unsurlara ek olarak kullanıcıya mobilden ulaşmanın önemli oldukça büyük. Mevcut web sitesinin mobil uyumlu olması artık zaten zaruri bir hal almış durumda. Konuya sermaye piyasaları özelinde baktığımızda, özellikle çok uzun süredir sadece web siteleri üzerinden tanıtım hizmeti veren portföy yönetim şirketlerinin de artık mobil uygulamalarla bir deneyim tasarladığını söyleyebiliriz. Üstelik konu artık sadece şirketi tanıtmak değil artık müşterinin varlıklarına erişim, hatta video görüşme ile hesap açma ve sonrasında işlem yaptırma noktasına geldiğini görmek mümkün.

Önümüzdeki dönemde de finansal teknolojiler dünyasında başlayan yüksek müşteri deneyimi yaklaşımı, empati duygusunu da içine alarak sermaye piyasalarında kendine önemli bir yer edinecek gibi görünüyor.

İskender Ada
İnfina Yazılım A.Ş.
Satış, Pazarlama ve İş Geliştirme
Genel Müdür Yardımcısı