“Vizyonumuz dünyanın en müşteri merkezli şirketi olmaktır.
İnsanların internette satın almak isteyebilecekleri her şeyi arayıp bulabilecekleri bir yer”
Jeffrey P. Bezos (CEO Ve Kurucu Başkan)
İnsanlık tarihi boyunca teknolojik gelişmeler, insan yaşamanı etkilemiş ve değiştirmiştir. Bir ürünün üretim aşamasından son nihai tüketiciye ulaşana kadar geçirdiği evreler; teknoloji alanındaki gelişmelerden etkilenirken, bu gelişmeler aynı zamanda tüketici davranışlarını da etkilemiş ve değişmesine neden olmuştur. Teknoloji sayesinde şirketler; tüketicilere yani müşterilerine daha az maliyetle daha geniş ürün yelpazesi sunma imkânına kavuşurken; tüketiciler kendi tercihlerine uygun bir ürüne daha düşük fiyatla sahip imkânına kavuşmuşlardır.
Şirketler yakın zamana kadar müşterilerine ürünlerinin tanıtımını fiziki mağazalar, broşürler ya da gazeteler gibi araçlarla yapagelmiştir ancak bu araçların etkisi, ulaşabildiği kitle ve lokasyon ile sınırlı kalmıştır. Bugün internet sayesinde tüketiciler, dünyanın diğer ucunda satılan istedikleri bir ürüne hemen ulaşabilmekte, birçok satıcı arasından en uygun fiyatla istedikleri ürünü çok kısa zaman içerisinde satın alabilmektedirler.
Bir “Amazon” Doğuyor
Teknolojinin gelişmesine paralel internetinde dünyamıza girmesiyle birçok girişimci, ilk olmanın da verdiği avantajları kullanarak web tabanlı platformlarda yeni iş fikirlerini hayata geçirmişler ve çok kısa zaman içinde dünyanın sayılı şirketleri arasına girmeyi başarmışlardır.
Web tabanlı girişimlerin en başarılı örneklerinden biri; Jeff Bezos tarafından 1995’te kurulan ve sadece kitap satan bir web sitesi olarak Washington’da küçük bir garajda faaliyete başlayan, şuan dünyanın en büyük online perakendecisi ve en büyük internet şirketi olan Amazon.com’dur. Kadrosu başlangıçta, paketleme ve kargolama yapan birkaç kişiden oluşan Amazon.com; internetin sunduğu imkânları kullanarak düşük maliyetli depolama özelliği ve gelişmiş arama seçeneği ile müşterilerine internet üzerinden kitap satışı yaparak bugün şirketin bulunduğu yerin temellerini atmıştır. Amazon, büyüyüp siparişlerin artmaya başlamasıyla birlikte kısa bir süre içinde Amerika’nın elli eyaletine ve dünya çapında 45 ülkeye sipariş gönderen bir şirket haline gelmiştir.
Amazon Kronolojisi:
1994 – Jeff Bezos Amazon’u resmen şirketleştirdi.
1995 – Amazon, sipariş edilen ilk kitabın gönderimini gerçekleştirdi.
1998 – İnternet’teki film bilgileri için kapsamlı bir depo olan Internet Movie Database’i satın aldı.
1999 – Jeff Bezos Time dergisinde “Yılın Adamı” ödülüne layık görüldü.
2000 – Amazon.fr (Fransa) ve Amazon.co.jp (Japonya) kitap satışlarına başladı.
2003 – Kullanıcılarının kitapları incelemelerine imkan tanıyan “Search Inside the Book” hizmeti tanıtıldı.
2004 – Amazon Çin’deki çevrimiçi bir kitapçı olan Joyo’yu satın aldı.
2005 – Amazon Prime’ı piyasaya sürdü.
2007 – İlk Kindle e-kitap okuyucusunu piyasaya sürüldü.
2009 – Amazon 850 milyon dolara Zappos’u satın aldı.
2009 – Barnes & Noble, bir E-Okuyucu olan Nook’u duyurdu.
2010 – Microsoft, bulut hizmetleri üzerinden Amazon AWS ile rekabet edecek bir bulut bilişim platformu olan Microsoft Azure’u piyasaya sürdü.
2011 – Amazon, Avrupa’nın Netflix’i olarak bilinen bir DVD kiralama hizmeti Lovefilm’i satın aldı.
2011 – Amazon, Android cihazlar için Amazon Appstore’u başlattı ve hizmet 200’den fazla ülkede kullanıma sunuldu.
2011 – Kindle’ların sonuncusu Kindle Fire’ın duyurusu yapıldı.
2012 – Bir robot şirketi olan 775 milyon dolarlık Kiva Sistemini satın aldı.
2012 – Kindle Fire HD serisi dokunmatik tablet bilgisayarlarını duyurdu.
2013 – Amazon, sosyal okuma ve kitap-inceleme sitesi GoodReads’i satın aldı.
2014 – Amazon Echo’yu, komutları ve sorguları alabilen ve diğer şeylerin yanı sıra Amazon.com alışveriş sepetine ürün eklemeye yarayan kablosuz bir hoparlör ve ses komutunu tanıttı.
2015 – Amazon, kullanıcılar için ödeme yapabilecekleri ücretsiz oyun ve diğer uygulamaları ile aynı zamanda ücretsiz olarak uygulama içi satın alma yapabilecekleri bir Android uygulaması olan Amazon Underground’ı piyasaya sürdü.
2015 – Amazon, ilk fiziksel perakende mağazasını, Seattle’daki University Village alışveriş merkezinde açtı. Amazon Kitapları olarak bilinen mağaza, Amazon web sitesinde bulunan fiyatlarla eşleşiyor ve aynı zamanda online yorumları mağaza raflarına entegre ediyor.
2016 – Amazon Prime Air (Amazon’un drone tabanlı dağıtım sistemi) ilk teslimatını İngiltere’de Birleşik Krallık’ta yaptı.
2017 – Amazon, ABD, İngiltere ve Kanada’da yer alan yüksek kaliteli bir market olan Whole Foods’ı 13,7 milyar dolara satın aldı.
Amazon stratejisi
Amazon patlayıcı büyüme ve e-ticaret hakimiyeti için oluşturduğu vizyonu ile online dünyanın kaderini değiştirecek oluşumunun temellerini atmıştır.
Amazon.com vizyonunu şöyle açıklıyor:
“Müşterilerimize düşük fiyatlar, kolaylık ve geniş bir ürün yelpazesi sunarak müşteri deneyimine aralıksız odaklanma.” Amazon’un değer önerisini özetleyen bu temel pazarlama stratejisi, müşteri sadakatini ve tekrar satın almayı sağlaması, başarısının anahtarı olmuştur.
“Veriler Amazon’da kraldır. Kullanımı kolay işlevsellik, hızlı ve güvenilir bir şekilde yerine getirme, zamanında müşteri hizmetleri, zengin içerikler ve güvenilir bir işlem ortamı sağlayarak tekrarlı alışverişler elde etmeyi planlıyoruz.” Müşteri kanalı tercihleri de dahil olmak üzere birçok veri ile Amazon müşteri memnuniyeti ölçümlerine odaklanmıştır. Amazon kitapçı bulunmayan kırsal kesimdeki veya hasta ya da evden çıkma imkânı olmayan müşteriler için dahi bir fark yaratmaya çalışmıştır. Bu yönleriyle şirket, bir müşteri şirketi olmaya çalışmayı strateji olarak benimsemiştir.
Amazon, pazarlama iletişim stratejilerinin amaçlarının şu şekilde olduğunu belirtmektedir:
- Web sitemize müşteri trafiğini artırma,
- Ürünlerimiz ve hizmetlerimiz hakkında farkındalık yaratmak,
- Tekrar satın alımları teşvik etme,
- Artımlı ürün ve hizmet gelir fırsatları yaratma,
- com marka adını güçlendirme ve genişletme.
Amazon; en etkili pazarlama iletişimlerinin, müşteri deneyimini sürekli geliştirmeye odaklanmasının bir sonucu olduğuna inanıyor. Bu iletişim şekli yeni müşteriler edinmede etkili olan ve müşteri ziyaretlerini tekrar etmeyi teşvik eden ağızdan sözlü tanıtımı oluşturur.
İş Modelleri
Online perakendeci ve servis sağlayıcı olan Amazon.com perakendecilik alanında devrim yaparak bir e-ticaret inovasyonu meydana getirmiştir. Amazon perakende web siteleri ve platformları işleterek 3. Parti firmaların ürünlerinin web sitesi üzerinden satılmasını sağlamaktadır. Şirketin www.amazon.com dışında 10 ülkede daha sitesi bulunmaktadır. Her türlü hizmeti ele alan dünyanın en büyük perakendecisi Amazon’un iş modeli; kitaplar, filmler, müzik ve video oyunları, elektronik ve bilgisayar, ev ve bahçe araçları, oyuncak, çocuk ve bebek, sağlık ve güzellik, giyim ve ayakkabı, mücevher, sağlık ve güzellik, spor, otomotiv ve endüstriyel ana kategorilerde yeni, yenilenmiş veya kullanılmış geniş bir ürün yelpazesi gibi her üründen oluşmaktadır. Amazon operasyon modellemesi; satıcı olarak, aracı olarak ve E-ticaret hizmet destekçisi olmak şeklindedir. Amazon birçok hareketli parçaya sahip bir iş modeli altında çalışmaktadır.
E-perakendeci; Amazon; markalardan, perakendecilerden ve distribütörlerden ürün tedariki yapıyor. Bu ürünleri (diğer maliyetlerini ve hedeflediği karı da içerecek şekilde) yeniden fiyatlandırıp dijital arşivine ekleyerek 50’ye yakın deposuna (warehouse – fulfillment center) gönderiyor. Amazon.com sitelerinde bunları listeliyor veya aranabilir kılıyor. Ürünlerin yüzdesi, Amazon’un çevrimiçi mağazası aracılığıyla alıcılara küçük bir fiyatla sunuluyor ve envanter şirketin büyük depolama ağında tutuluyor. Tüketicilerin çoğu, ürünlerinin daha az pahalı olduğunu ve satın alma ve nakliye için hazır olduğunu varsayarak şirketin sitesini ziyaret ediyorlar. Amazon, depo ve sipariş tamamlama merkezlerini genellikle bulunduğu şehirlerin hava limanlarına yakın yerlere kuruyor. Bu merkezler sadece Amazon’a değil 3. parti satıcı firmalara da hizmet veriyor
E-pazaryeri ve Servis Amazon; e-ticaret platformunu, kendi ürünlerini satmak isteyen diğer firma ve kişilere açarak e-pazaryeri modelinde çalışma yapıyor. Doğrudan satışlara ek olarak, Amazon diğer perakendecilere ürünleri alıcılara satması için bir platform sunmuş oluyor. Amazon’un ortak perakendecileri tarafından satılan ürünler genellikle daha az yaygın olan veya daha yüksek bir satın alma fiyatı olan ürünlerden oluşmaktadır.
Amazon Bulut bilişim (Cloud Computing); Amazon development centerlarda mühendislerinin geliştirdiği bilişim teknolojilerini kendi firması için kullanmanın yanında bu servisleri kurum ve bireylere de açarak depolama alanı başına veya aylık gibi farklı modellerde ücret alıyor. Bugün, internet üzerinden işlem yapan birçok önemli firma Amazon’un bu hizmetlerinden faydalanıyor
Dijital ürünler (Digital Goods); Bu iş modelinde müzik, film gibi multimedya içerikleri, e-kitaplar, sesli kitaplar, elektronik dergiler gibi içerikler yer alıyor. İçerik sağlayıcıları ile anlaşma yapıyor veya kendisi satın aldığı firmalara aracılığı ile üretiyor. Böylece bu içerikleri sitesinden satabilir hale geliyor.
Amazon teknolojiye ve yapay zekâya önem vermekte ve yüksek performanslı işletim sistemleri, iş akışı ve kuyruk sistemleri, iş zekası ve veri analizi, örüntü tanıma, sinir ağları ve olasılıklı karar verme teknikleri gibi pek çok çeşitli teknikleri kullanmaktadır.
Finansal Bir İmparatorluk
Amazon’un iş stratejisi, iyi bir şekilde planlanmış ve iyi tasarlanmış olup verimli ve organize bir iş akışından oluşmaktadır. Birbirine bağlı ve birden fazla bağımsız gelir kaynağına sahip Amazon’un gelir akışı, Media, Electronic & General Merchandise ve Other olmak üzere üç farklı bölüme ayrılmıştır. 2017 itibariyle şirket, çevrimiçi perakende ürün satışları ile net gelirlerinin çoğunu üretiyor, bunu üçüncü parti perakende satıcı hizmetleri, Amazon Prime ve AWS dahil perakende abonelik hizmetleri izliyor. Amazon’un gelirinin büyük kısmı çok kısa bir süre önce popülerlik kazanmış e-kitap okuyucusu Kindle’dan gelmektedir.
Grafik Amazon.com’un e-ticaret ve hizmet satışlarının 2004’ten 2017’ye, net satış gelirini göstermektedir. Çokuluslu e-ticaret şirketinin net geliri, 2016 yılında 135.99 milyar ABD dolarından yaklaşık 178 milyar ABD dolarına ulaşmıştır. Amazon ABD perakende satışlarının % 4’ünü ve 2017’de ABD e-ticaret satışlarının% 44’ünü oluşturmaktadır.
Amazon 2017 yılında ”Dünyanın En Değerli 500 Markası-Global 500” raporunda dünyanın en değerli perakende markası seçildi. Amazon 458 milyar dolarlık piyasa değeri ile şu anda Amerika Birleşik Devletleri’ndeki en büyük perakende şirketidir. Marka ulaştığı bu değeri ile Walmart, Ikea ve eBay gibi başka dev şirketleri geride bıraktı. Türk markalarının yer almadığı Global 500 listesinin 190’nını ABD’li şirketler, 57’sini Çinli Şirketler, 35’ini ise Japon şirketleri oluşmaktadır. En değerli markalar listesinde en yüksek paya sahip iş kolu yüzde 20 ile teknoloji olurken onu bankacılık yüzde 14, telekom yüzde 10, perakende ve otomobil sektörleri de yüzde 6 pay aldı izlemektedir.
E-Ticaretin Potansiyeli
Günümüzde fiziksel mağazalar rekabete ayak uydurabilmek için; perakende satış mağazalarına sahip e-ticaret markalarının, fiziksel alanlarını dijital altyapılarıyla birleştirme eğilimi girmişlerdir. E-ticaret hacminin her yıl giderek büyümesi böyle bir dönüşümü zorunlu hale getirmektedir. 2017 yılında dünyada perakende sektörünün satış hacmi 25 trilyon dolar iken perakende e-ticaret satışları 2.4 trilyon doları olmuştur.
We Are Social Ocak 2018 raporuna göre dünyada;
- 02 milyar internet kullanıcısı, (dünya nüfusunun %53’ü)
- 19 milyar sosyal medya kullanıcısı, (dünya nüfusunun %42’si)
- 13 milyar mobil kullanıcısı, (dünya nüfusunun %68’I)
- 95 milyar mobil sosyal medya kullanıcısı, (dünya nüfusunun %39’u)
bulunmaktadır.
Bu istatistikler e-ticaretin gelecek yıllarda artarak devam edeceğini göstermektedir. E-ticaret hacminin 2021’de 4.5 trilyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu nedenle şirketlerin bu ticaret potansiyelinden pay alabilmek için e-ticaretin sunduğu, hız, pratiklik ve yeni trendlerden yararlanarak tüketicilere ulaşmak için çoğu firmaların kendi e-ticaret sitelerini faaliyete geçirmeleri bekleniyor.
Erkan Bay